إن سلوك المستهلك أصبح ذو أهمية بالنسبة للمؤسسات والشركات والمنظمات وبالتالي يتحدد عليه نجاح أو فشل السياسات العامة والإستراتيجية لهذه المؤسسات ولكي تواكب التطورات والاستمرار في التطوير ولكي تستطيع أن تبقى في المنافسة لابد من دراسة سلوك المستهلك.
أهمية البحث : يساهم في التعريف بسلوك المستهلك بشكل مختصر وبسيط ،سهل الفهم للأفراد والمنظمات.
مقالة من إعداد وائل سليمان الصغير
تعريف المستهلك:
هو شخصية فردية أو اعتبارية وأهم نقطة وأول هدف لكل من يعمل في مجال التسويق وهو ما تسعى المنظمات والمؤسسات لإرضائه.
مفهوم سلوك المستهلك:
“يعرف سلوك المستهلك على أنه مجموعة التصرفات التي تصدر عن الأفراد والمرتبطة بشراء واستعمال السلع الاقتصادية والخدمات ،بما في ذلك عملية اتخاذ القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات .
ويشير هذا التعريف إلى تصرفات المستهلك المتعلقة بكيف ؟ ولماذا يتخذ المستهلك قراراته الشرائية؟
إلا أنه لا يبين صراحة إذا كانت دراسة سلوك المستهلك تصل إلى معرفة شعوره لما بعد عملية الشراء أو الاستهلاك فالشخص الذي يشتري طعام من مطعم معين ،ثم يشعر بعدم الارتياح جراء اختياره ،فهذا يؤثر على سلوكه المستقبلي” المصدر المرجع (4)
وهناك عدة تعاريف أخرى لسلوك المستهلك منها:
- هي عملية اتخاذ القرار اتجاه اختيار سلعة أو خدمة معينة والبحث عن المعلومات الكاملة عن هذه السلع والخدمات والمقارنة بينها للوصول إلى الاختيار الصحيح.
- هي الفكرة التي يعتمد عليها المستهلك لاختيار أو شراء أو استخدام السلع والخدمات وهي محصلة العمليات الاجتماعية التي تسبق عمليات الشراء أو الاستخدام أو الاستفادة من السلع والخدمات.
- يعرف على أنه التصرفات والأفعال التي يسلكها الأفراد في تخطيط وشراء المنتج ومن ثم استهلاكه.
- ذلك السلوك الذي يبرزه المستهلك في البحث والشراء واستخدام السلع والخدمات أو الأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته وحسب الإمكانيات الشرائية .
أنواع سلوك المستهلك:
- سلوك المستهلك الفرد:
وهي ما يخص السلع والخدمات الفردية التي يحتاجها الفرد بشكل يومي روتيني لتتم عليها عملية الاختيار وفي العادة لا تحتاج وقت كبير للتفكير ليتم اتخاذ القرار.
وعلى سبيل المثال أنواع معينة من الخبز والمشروبات والعصائر ومنتجات الألبان وفي العادة هناك بعض العوامل التي تؤثر على قرار المستهلك بشكل لحظي ومنها الشكل الخارجي للمنتجات ونوعية الخدمة وسرعتها والسعر المناسب والدعاية على السلعة أو الخدمة.
- سلوك المستهلك الصناعي:
وهو عبارة عن شكل سلوك الشركات والمنظمات والكيانات التجارية حكومية أو خاصة أو أهلية وهي في العادة تشتري السلع والخدمات إما بشكل نهائي وتجاري أو بشكل تصنيعي في شكل مواد خام ويكون تقييم الموردين واختيار الأفضل منهم وكذلك اتباع التسلسل الإداري المناسب واعتماد أكثر من جهة مسئولة داخل الكيان ليتم الاعتماد النهائي للوصول إلى القرار الصحيح في الشراء والاختيار.
أهمية دراسة سلوك المستهلك:
- التعرف على دوافع المستهلك واتجاهاته في الشراء أو الاستخدام أو الاستفادة من السلعة أو الخدمة.
- مهمة للشركات لتقييم زبائنها بشكل جيد وتحديد تصنيفهم ومعرفة خصائص مستهلكيها والعمل على إرضائهم والمحافظة عليهم ووضع الأهداف الاستراتيجية للتطوير المستمر في المنتجات والخدمات.
- فهم العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك والبنية المحيطة لقراراته الشرائية والدوافع التي تساعده على الشراء.
العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:
هناك الكثير من العوامل التي تؤثر تأثير مباشر في المستهلك ومنها العوامل الداخلية وبعض العوامل الخارجية الأخرى والتي لها تأثير غير مباشر على سلوك المستهلك وهذه التداخلات تكون طبقا لطبيعة المستهلك وخلفيته الأسرية والاجتماعية ونمط الحياة الذي يعيشه وشخصيته وعمره ومراحل دورة حياة الأسرة والمهنة والظروف الاقتصادية التي يعيشها ونقسمها إلى نوعين أساسيين:
أولا:العوامل الداخلية / وهي تخص تصرفات المستهلك الفردية ومرتبطة بتكوين شخصيته ومنها:
- الدوافع: وهي القوة الكامنة في شخصية الفرد التي توجه اتجاه اختياراته من السلع والخدمات وقد تكون دوافع شرائية أو دوافع انتقائية أو دوافع الشراء التعاملية وهي تحديد المتجر الذي سيتحصل منه على السلعة أو الخدمة.
- الحاجات: وهو مصطلح عكسي لإشباع حاجات الفرد من خلال هذا المعنى يصبح المستهلك يشعر بالنقص “ويعتبر عالم النفس أبراهام ماسلو من أبرز الكتاب الذين تطرقوا لموضوع حاجات الإنسان ،حيث يرى ماسلو بأن الحاجات التي تدفع الشخص للقيام بتصرف أو سلوك معين هي تلك الحاجات الغير مشبعة ،لذلك يسعى المختصون في مجال التسويق إلى دعم وتحفيز ومحاولة إشباع هذه الحاجات.
واستنادا إلى ذلك فقد اعتمدت نظرية ماسلو للحاجات على الفرضيات التالية:
- تحفيز الحاجات الغير مشعة للمستهلك تؤثر على سلوكه ولا تحفز الحاجات المشبعة للمستهلك.
- يمكن ترتيب الحاجات حسب أهميتها إبتداءا من الحاجات الضرورية إلى حاجات تحقيق الذات ولقد رتب ماسلو الحاجات إلى خمسة مستويات حسب أهميتها يمكن توضيحها من خلال الشكل التالي”المصدر مرجع رقم (1)
ويعبر ماسلو من خلال هذا الشكل على تسلسل الحاجات الإنسانية بحيث يرى أن لكل فرد حاجات عديدة ليس لها نفس الأهمية وبالتالي يمكن أن تكون متسلسلة ،فيبحث الفرد عن اشباع الحاجة التي تبدو مهمة ،وبمجرد إشباعها يسعى الفرد إلى إشباع الحاجات الموالية التي تبدو له ذات أهمية أكثر.
- الإدراك :وهي تحسس المستهلك للمنتجات والخدمات باختبارها عندما يحصل على المعلومات الكاملة عليها أو تجريبها.
- التعلم : وهي خبرة المستهلك ،كلما اكتسب خبرة وتجربة أكبر أدى ذلك إلى تغير في سلوكه.
- الاتجاهات : وهو السلوك الإيجابي والسلبي للمستهلك داخل البيئة المحيطة .
ثانيا:العوامل الخارجية/
1.2 الأسرة : ولها دورها المهم في احتواء أفكار المستهلك وتنشئته وتعليمه وكيفية اكتساب مهاراته لكي يتصرف في كمستهلك واعي.
2.2 الجماعات المرجعية : وهي مجموعة من الأشخاص تربطهم علاقات تبادل لتحقيق أهداف مشتركة وهي بذلك تكون هيكلا له تأثيره على قرارات المستهلك الفردية.
3.2 الثقافة: وهي مجموعة مايكتسبه الفرد من محصلة المعارف والمعتقدات والمعايير والقيم والتقاليد وتؤثر الثقافة على سلوك الفرد لاختيار السلع والخدمات.
4.2 العمر ومراحل دورة حياة الأسرة.
5.2 المهنة والظروف الاقتصادية.
6.2 نمط الحياة وعواملها المختلفة ومنها:
أ- العوامل البيئية.
ب- العوامل القانونية.
ج- العوامل التسويقية.
خصائص سلوك المستهلك:
يتميز سلوك المستهلك بمجموعة من الخصائص أهمها:
- يسعى المستهلك من خلال القيام بسلوك أو تصرف ما إلى تحقيق هدف معين أو مجموعة من الأهداف أهمها إشباع حاجة أو تلبية رغبة.
- يحدث سلوك المستهلك نتيجة لدوافع أو عدة دوافع شرائية.
- يتغير السلوك بتغير الظروف المحيطة بالفرد.
- صعوبة التنبأ بسلوك المستهلك وتصرفاته في أغلب الأحيان.
أساليب قياس سلوك المستهلك:
- المقابلة الشخصية المعمقة.
- المقابلة الجماعية المركزة.
- الأساليب الإسقاطية : يمكن للباحث استنتاج دوافع وشعور الشخص الداخلي حيث يقوم بإسقاط شعوره الكامن في منطقة اللاوعي من خلال أرائه التي يعبر عنها.
- الإستبيان : قائمة تتضمن مجموعه من الأسئلة.
أثر الإعلان على سلوك المستهلك:
يساهم الإعلان في إثارة انتباه المستهلكين للسلع وخدمات المؤسسة ،وتقديم المعلومات اللازمة التي تساعد المستهلكين في القيام بعملية الشراء ،كما يقوم بدور التذكير عن خصائص ومميزات وطريقة استعمال المنتج ،وكذلك يساهم الإعلان في تحسين صورة المؤسسة لدى المستهلكين من أجل التعامل مع منتجاتها.
الخـــلاصــــة
إن دراسة سلوك المستهلك يعتبر أساسا علميا تحليلا لأي استراتيجية تسويقية فعالة والمحددة من الإدارة العليا للمؤسسة سواء كانت هذه المؤسسة خاصة أو عامة والهدف العام من التسويق هو إرضاء المستهلك وهي التعريف الحديث المستعمل للوصول إلى متطلبات المستهلك العامة والخاصة.
المـــــراجــــــع
- رسالة مقدمة ضمن متطلبات شهادة الماجستير في العلوم التجارية الطالب والي عمار ،إشراف الدكتورة حملاوي ربيعة جامعة الجزائر 3.
- دراسة تحليلية لسلوك المستهلك واتخاذ قرارات الشراء دالين سليمان الربيعي كلية الإدارة والاقتصاد / قسم إدارة الأعمال جامعة بغداد – العراق.
- رسالة مقدمة من الطالب محمد الصالح مفتوح بعنوان تأثير الإعلان على سلوك المستهلك النهائي 19/06/2013 ف.
- كلية الإقتصاد والعلوم الإدارية
- مقرر مبادئ التسويق الدكتور إياد عبد الفتاح النسور.
- دور سلوك المستهلك فى تحسين القرارات التسويقية الإستاد بن يعقوب الطاهر كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير جامعة فرحات عباس سطي